Назад к списку

Сегментация аудитории на основе ценностных ориентиров

Сегментация аудитории на основе ценностных ориентиров 

Кристина Нарыков из GfK Rus рассказала о способе сегментации, основанном на человеческих ценностях. Публикуем выжимку выступления. 

Ценности лежат в основе человеческого поведения: они формируют мировоззрение, и в конечном итоге влияют на покупательское поведение. Они не меняются быстро, поэтому это хорошая основа для стратегического планирования.


Система строится на нескольких ориентирах: власть, удовольствие, традиции, люди. 

Выделили 7 устойчивый сегментов с определенными ценностными ориентирами:

— гедонисты,

— амбициозные достиженцы,

— традиционалисты,

— экономящие,

— социально-ориентированные,

— рационалисты,

— самодостаточные,

— заботливые.

На примере четырех сегментов расскажем о способах коммуникации на автомобильном рынке. 

Амбициозные достиженцы

Они посвящают себя достижениям и выражению социального статуса. В этой погоне они ставят свои интересы выше других. Их главная цель — деньги как способ приобретения социально-значимых вещей, подтверждение своего статуса. 

Основной посыл: “ты это заработал, ты это заслужил”, “покажи миру какой ты”, “ты здесь, чтобы побеждать”. 

В автомобилях ценят: престиж владения, репутацию, мощный двигатель, уникальный стиль, комфорт. 

Актуальные темы: путешествие, навигация, продукты, финансы, телеком, погода, шопинг, ритейлы 

Заботливые 

Для них важны поддержание долгосрочных отношений и выполнение обязательств перед близкими людьми. Дом и семья — центр их жизни. Им важны друзья, на которых они могут положиться, и забота о людях. Статус не так важен, им достаточно, чтобы их семьи жила хорошей жизнью.

Основной посыл: “покажи свою заботу”, “дружба важна”, “семья на первом месте”. 

В автомобилях ценят: качество транспортного средства, надежность, безопасность на дорогах.

Актуальные темы: продукты, цены, местная информация, юридические вопросы, красота, медицина, путешествия, навигация.

Гедонисты 

Они нуждаются в непрерывном ощущении наслаждения и постоянно пребывают в поиске нового опыта. Они любят потакать своим желаниям, хорошо проводить время в компании близких друзей. Они понимают, что для достижения желаемого им нужны деньги, поэтому они довольно амбициозны, идут на риск, проявляют инициативу.

Основной посыл: “живи моментом”, “просто сделай это”, “наслаждайся”. 

В автомобилях ценят: наслаждение от вождения, большие размеры, мощный двигатель, уникальный стиль, современные технологии, престиж владения. 

Актуальные темы: развлечения, игры, стиль жизни, соцсети. 

Социально-ориентированные рационалисты 

Они хотят спасти мир не потому что они идеалисты, а потому что считают это разумным. Они видят мир большим, многогранным. Считают, что нужно с уважением относиться к различиям между людьми. Они ценят открытость, толерантность и предоставление равных возможностей всем. Они понимают, что не смогут спасти мир в одиночку, им нужна поддержка остальных. 

Основной посыл: “справедливая торговля”, “этические источники ресурсов”, “качество и разумная стоимость”. 

В автомобилях ценят: надежность, безопасность, качество транспорта, экономия топлива, низкие затраты, бережное отношение к окружающей среде. 

Актуальные темы: бизнес, информационные технологии, новости и информация, финансы, телеком. 

Интересный факт: в России большая доля “заботливых”, ориентированных на семью людей.